เทรนธุรกิจสุขภาพในปัจจุบันยังคงโตไม่หยุด วันนี้ผมเลยจะมานำเสนอเรื่องราวของธุรกิจสุขภาพชิ้นหนึ่งที่นับได้ว่าประสบความสำเร็จและก้าวไปถึงระดับหมื่นล้าน นั่นคือ KIND ครับ ขนมอัดแท่งเพื่อสุขภาพมาแรงที่เปิดมากว่า 10 ปีแล้วก็ยังโตไม่หยุด หลายคนอาจสงสัยว่าขนมนี่มันก็มีจ้าวตลาดอยู่แล้วนี่ มันจะสู้จ้าวตลาดเก่าได้อย่างไร ผมก็แปลกใจเหมือนกัน แต่สุดท้าย KIND ก็สามารถชนะได้จริง แล้วมันชนะได้อย่างไรหว่า ผมใบ้ให้ เพราะ KIND ได้ใช้ทริคและกลยุทธ์เล็กๆในตอนเริ่มสร้างธุรกิจ ทริคอะไรหนอ ถ้าใครสงสัย ลองติดตามเรื่องราวต่อไปได้เลยครับผม!!
“ผมไม่ได้ขายอาหาร ผมขายสุขภาพและความเอื้ออารี”
KIND เริ่มก่อตั้งในปี 2014 โดย เดเนียล ลูเบสกี้ (Daniel Lubetzky) เศรษฐีพันล้านชาวเม็กซิกัน ผู้อยากส่งความสุขสู่คนทั่วโลกผ่านขนมเพื่อสุขภาพ
เดเนียล มีโปรไฟล์การศึกษาค่อนข้างดีครับ เริ่มต้นเขาเกิดในปี 1968 ที่ประเทศเม็กซิโก ต่อมาย้ายเข้ามาในอเมริกาเรียนจบปริญญาตรีด้านเศรษฐศาสตร์ ไปเรียนต่อที่ฝรั่งเศษและอิสลาเอล และสุดท้ายก็ไปเรียนกฏหมายเพิ่มเติมจนได้ปริญญา JD กฏหมายจากมหาวิทยาลัยสแตนฟอร์ด
ส่วนประสบการณ์ทำงานก่อนที่จะมาเริ่มสร้าง KIND เขาก็ได้มีโอกาสได้เข้าไปทำงานที่ PeaceWorks Inc. ซึ่งเป็นองค์กรที่จุดมุ่งหมายในการสร้างความสงบสุขให้โลก โดยการเข้าไปช่วยสร้างสายสัมพันธ์ทางธุรกิจในพื้นที่ที่มีการความขัดแย้งหรือการสู้รบ
เนื่องจากเนื้องานของเขาเป็นงานที่ยุ่งและเขาต้องมีการเดินทางไปไหนหลายที่มาก ทำให้เขาไม่มีเวลาทานอาหารอะไรมากนัก ในปี 2003 เขาเกิดปิ๊งไอเดียในการสร้างขนมอัดแท่งถั่วและผลไม้ ที่จะทำให้คนยุ่งอย่างเขาสามารถทานอะไรได้ไวๆ แถมสิ่งที่ทานยังเป็นสิ่งที่มีประโยชน์ต่อร่างกายของเขาและพกพาง่ายอีกด้วย
เดเนียล ใช้เวลาคิดสูตรขนมอัดแท่งเพื่อสุขภาพนี้รวมๆ 1 ปี จนสุดท้ายในปี 2004 ขนมอัดแท่งนี้ก็ถูกนำมาวางขายตามร้านค้าได้ในที่สุด โดยใช้แบรนด์ชื่อว่า KIND ที่มีที่มาจากการที่เขาต้องการสร้างธุรกิจสามารถแบ่งปันและไม่ได้หวังแต่กำไรทางธุรกิจเท่านั้น
ถ้ามึคนถามเขาว่าธุรกิจอาหารเป็นสิ่งที่เขาใฝ่ฝันใช่ไหม เดเนียลจะตอบกลับว่า
คุณกำลังเมาเหรอ? ถึงจะผ่านไปอีกพันปี ผมก็ไม่มีความคิดที่จะทำธุรกิจอาหารหรอกนะ
คนที่ได้ฟังคำพูดของเขานี้ต่างก็คงจะมึนงง ว่าเอ้ะ KIND มันไม่ใช่ธุรกิจอาหารเหรอ
ใช่ครับ เดเนียลเขาไม่ได้ขายอาหาร แต่สิ่งที่เขาขายคือ สุขภาพและความเอื้ออารี และนั่นคือกลยุทธ์หลักทางธุรกิจในการขายขนมอัดแท่งของเขา
KIND ทำให้ผู้ซื้อคิดว่าการกินขนมเหมือนเป็นการมอบความเอื้ออารีให้แก่ร่างกายตัวเอง ด้วยการหีบห่อขนมอัดแท่งแบบโปร่งใส ผู้ซื้อสามารถเห็นวัตถุดิบของขนมได้อย่างชัดและต้องร้อง ว้าว! ไอ้นี่มันสารอาหารอัดแท่ง ซึ่ง KIND สามารถสามารถสร้างทางเลือกการทานขนมใหม่ให้คนหลายล้านคน ในการหาขนมที่ให้สารอาหารที่มีประโยชน์ต่อสุขภาพได้
ในช่วงปีแรกๆในการประกอบธุรกิจ เดเนียลแทบไม่ได้จ่ายเงินเดือนให้ตัวเองเลย ซึ่งสิ่งที่เขาทำแทนคือการเพิ่มเงินในการจ้างคนมาทำงานเพิ่ม โดยในปี 2008 ก็มีบริษัทชื่อว่า VMG Partners ที่เห็นแววของ KIND และได้นำเงินมาช่วยลงทุน ซึ่งก็นับว่าบริษัทนั้นคิดถูก
เดเนียลสามารถส่งข้อความของ KIND ไปให้คนทั่วอเมริกาได้สำเร็จ KIND เติบโตอย่างรวดเร็วและกลายเป็นคู่แข่งน้องใหม่ที่น่ากลัวในวงการขนมอัดแท่ง เขาสามารถปั้นขนมอัดแท่งเพื่อสุขภาพให้ยอดขายได้ถึง $120 ล้าน ในปี 2012 จากการก้าวกระโดดครั้งใหญ่ในปี 2010 ที่มียอดขายเพียง $10 ล้านเท่านั้น เติบโตเรื่อยมาจนกระทั้งในปี 2019 มียอดขายมากถึง $800 ล้าน
การขายวางขายสินค้าของ KINDไม่ได้ใช้กลยุทธ์วางขายตามชั้นวางขนมทั่วไป KIND มักจะถูกวางขายออกมาอยู่ตำแหน่งเดี่ยวๆแบบที่ไม่มีแบรนด์ขนมอัดแท่งคู่แข่งมาวางข้างๆ หรือบางครั้งก็วางแบบเป็นสินค้าประเภทอาหารชิ้นเดียวเลย เช่น ขายบนรถไฟ ก็จะมีขนมอัดแท่ง KIND แบรนด์เดียว หรือบางครั้งที่ออฟฟิศการทำงานก็จะมี KIND วางให้พนักงานหยิบฟรีหรืออาจจะวางขายเดี่ยวๆอยู่ในโรงอาหาร ถ้าเป็นในร้านสะดวกซื้อ KIND ก็จะถูกวางไว้หน้าแคชเชียร์ ที่พอคนกำลังจะจ่ายเงินจะต้องเผลอหยิบ KIND เข้ามาเพิ่มทุกที หรืออีกมากมายพวกสนามดูบาส คาเฟ่กาแฟ ก็มักจะมีขนมอัดแท่ง KIND วางขายพ่วง
เดเนียล กล่าวว่าเขาค่อนข้างตกใจนะที่ KIND เติบโตเร็วขนาดนี้ คือ มันเกือบจะเป็นไปไม่ได้เลย ถ้าผมเดินไปไหน แล้วจะไม่เห็น KIND อะนะ มันอยู่ทุกหนทุกแห่งจริงๆ ซึ่งเขาก็ย้ำว่าการเติบโตนี้เขาไม่ได้โปรยเงินค่าการตลาดมั่วเพื่อให้โตนะ ตั้งแต่เขาเปิดธุรกิจมา เขาได้กำไรและมีเงินหมุนที่เพียงพอตลอด ส่วนแหล่งที่ขายนี่ เขาก็จะวางขายร้านที่คิดว่าขายสินค้าของเขาได้จริงๆ เพราะ สินค้าที่มันทำจากถั่วมันเก็บไว้ได้นานไม่ได้
เราต้องการให้ KIND อยู่ในทุกหนทุกแห่งในสถานที่ที่มีลูกค้ามองหา นั่นแหละคือสิ่งที่เราต้องการ
ตอนนี้มันก็ยังเป็นปริศนา ที่ KIND ทำอย่างไร ในการชนะบริษัทขนมจ้าวใหญ่ และได้อยู่ในที่วางขายสินค้าที่พิเศษขนาดนี้ได้ ซึ่งปกติการจะได้ที่วางขายสินค้าที่ดี ร้านค้าเขาจะวัดจากรสชาติและความเร็วในการขาย โดยจากข้อมูลทางสถิติของ Nielsen มีสินค้าของ KIND จำนวนถึง 6 ชนิด ที่อยู่ในระดับท๊อป 10 จากสินค้า 2 พันชิ้นในหมวดขนมอัดแท่งเพื่อสุขภาพที่ขายออกได้เร็วที่สุด ซึ่งนี่ก็อาจจะเป็นเวทมนต์จาก เดเนียล หรือ KIND เป็นสินค้าที่มีคุณภาพและถูกใจผู้บริโภคจริงๆ
KIND สำเร็จในการเปลี่ยนพฤติกรรมการกินของชาวอเมริกัน ปกติสัก 10 ปีก่อน การกินพวกขนมอัดแท่งเพื่อสุขภาพ เขาจะมองกันว่ามันจำเป็นสำหรับคนลดอ้วนหรือนักกีฬาเท่านั้น แต่ในปัจจุบันคนทั่วอเมริกากลับมีเทรนในการทานขนมที่มีประโยชน์ต่อสุขภาพและทานง่ายทั่วไปเลย นักวิเคราะห์จากบริษัทวิจัยการตลาด NPD Group กล่าวว่า ผู้คนชาวอเมริกันมีแนวโน้มลดลงที่จะจ่ายเงินเพื่อไปซื้อหาอาหารแพงๆนะ มีคนอเมริกันเพิ่มขึ้นกว่า 27 ล้านคน ที่หันมากินขนมอัดแท่งนี้
เดเนียล เชื่อว่า KIND ยังจะสามารถเติบโตเพิ่มและกลายเป็นแบรนด์ออาหารระดับต้นๆ ซึ่งไม่ใช่แค่การในกลุ่มขนมอัดแท่งนะ แต่เป็นอุตสาหรรมอาหารทั้งกลุ่ม โดยการใช้หลักการความเอื้ออารีในการดำเนินธุรกิจของเขา แต่ถึงอย่างไรก็ตาม KIND ก็ต้องคอยเผชิญความท้าทายในการขยายฐานลูกค้า เพราะ
ถึงแม้ว้า 77% ของลูกค้าที่ทาน KIND กิน KIND มากกว่าวันละ 1 แท่ง และเหมือนว่า KIND ขยายไปทั่วอเมริกาได้แล้ว
แต่ในความเป็นจริงก็ยังมีชาวอเมริกันอีกมากกว่า 80% ที่ยังไม่รู้จัก KIND เลย
นับว่าช่องทางการเติบโตของ KIND ยังเหลืออีกมาก ซึ่ง เดเนียล ก็พยายามมุ่งเน้นสร้างสินค้าประเภทใหม่ออกมาเรื่อยๆ และทำให้คนคุ้นเคยกับ KIND ทุกคนจริง โดยในช่วงปี 2014 ที่เขาสามารถกระจาย KIND ได้ 80,000 ร้านค้า เขากล่าวว่ามี เขาเป้าหมายที่จะขยายให้ KIND เพิ่มเติมถึง 300,000 ร้านค้าทั่วอเมริกา ซึ่งในปัจจบันเขาก็ทำได้ครึ่งทางถึง 150,000 ร้านค้าแล้ว และมีการเพิ่มประเภทสินค้านอกจากขนมอัดแท่งเพิ่มเติมมากมาย นับว่า KIND คือธุรกิจไฟแรงของแท้จริงๆ
จากความสำเร็จเรื่อยมาที่ยังไม่สุดของ KIND และมีแนวโน้มที่ยังคงเติบโตเรื่อยๆ ในปัจจุบัน เดเนียล มีสินทรัพย์ถือครองถึง $1.2 พันล้าน (3.7 หมื่นล้านบาท) โดยสุดท้าย เดเนียลได้ฝาก 4 เคล็ดลับ ในการสร้างวัฒนธรรมองค์กร KIND ของเขา
- ให้ Feedback แบบที่ใช้งานได้ ไม่ใช่ให้แบบจากเรื่องส่วนตัว>> แบบที่อุดคติเลยคือการสร้างวัฒนธรรมที่พูดกันแต่เรื่องดีๆที่ไอเดียของทุกคนมีคุณค่า KIND ส่งเสริมให้คนออกไอเดียโดยที่เวลาออกไอเดียไม่ให้รู้สึกว่าการตั้งคำถามจะโดนการโจมตี ทุกคนต่างพูดกันตรงๆ ซึ่งบางคนอาจจะคิดว่าการวิจารณ์กันอาจเป็นสิ่งไม่ดี แต่การที่เราเก็บไว้และไม่ได้พูดอะไรตรง ผลลัพธ์ตามมาจะมีผลเสียที่มากกว่า ซึ่งนอกจากมันจะทำให้ทุกคนมีความมืออาชีพมากขึ้นแล้ว ยังช่วยไม่ให้มีกลุ่มคนไปนินทาลับหลังกัน
- เอา Mindset เรื่องการไล่ออกออกไป >> เดเนียล เป็นคนที่ไม่ชอบคำว่า ไล่ออก มาก ที่ KIND เขาสร้างวัฒนธรรมที่ทำให้คนมีความเห็นอกเห็นใจกัน ซึ่งถ้าเกิดเหตุการณ์ที่มีคนทำประพฤติหรือผิดพลาดอะไรร้ายแรง เขาจะไม่ตัดสินใจลงโทษหรือไล่ออกทันทีภายใน 2 อาทิตย์ ซึ่งเขาก็จะพยายามสื่อสารกับทีมและมองหาต้นเหตุที่เกิดขึ้น ถ้าตำแหน่งที่ทำอยู่ไม่ไหวจริง เขาก็จะย้ายคนนั้นให้เป็นอยู่ที่ตำแหน่งที่เหมาะสมกว่าอื่นๆ
- มองในมุมมองที่มีความเห็นอกเห็นใจ >> หลายคนอาจคิดว่าการเห็นอกเห็นใจมันไม่จำเป็นสำหรับทักษะทางด้านธุรกิจ แต่ความจริงแล้วมันเป็นสิ่งที่มีมูลค่ามหาศาล เพียงแค่เปิดใจมองในมุมมองของคนอื่นในอีกมุมหนึ่ง และเอามาเชื่อมกับมุมมองฝั่งเรา สิ่งที่ได้ออกมาก็จะเป็นสิ่งที่ได้ประโยชน์ทั้งสองฝ่าย โดยเดเนียลจัดเป็นแบบมีระบบเลย ซึ่งในแต่ละเดือน ที่ KIND จะมีการจัดงานเฉลิมฉลองให้กับคนทำงานที่มีผลงานดี สิ่งนี้ทำให้คนทำงานรับรู้ได้ถึงความเอื้ออารีจากบริษัทและให้มีความรู้สึกรักบริษัทที่มากขึ้น
- ทำให้มือเราสกปรก >> เดเนียล เชื่อว่าทุกคนในบริษัทควรมีความคิดถึงการมีส่วนเป็นเจ้าของบริษัท และเชื่อว่าทุกคนลงอยู่ในเรือลำเดียวกัน ไม่ว่าจะเป็นระดับพนักงานเริ่มต้นหรือจนถึงระดับผู้บริหาร รวมถึงตัว เดเนียลเองด้วย ที่ KIND ทุกคนจะทำข้อตกลงที่ทำเห็นประโยชน์ส่วนรวมของทุกคนในบริษัทก่อนที่จะมาเป็นประโยชน์ส่วนตน
สรุปส่งท้าย
เป็นอย่างไรบ้างครับ จบไปแล้วกับอีกตอนกับธุรกิจหมื่นล้านด้วยขนมอัดแท่งเพื่อสุขภาพ สิ่งที่ผมชอบจาก KIND คือ การใช้จุดแข็งประสบการณ์งานเก่าของเดเนียล หรือความเอื้ออารี ให้กลายเป็นจุดแข็งในธุรกิจใหม่ เดเนียลเป็นคนที่ส่งข้อความทางการตลาดที่เก่งมาก จากการขายขนม กลายเป็นการขายความเอื้ออารีและสุขภาพ ทำไปได้ยังไง ซึ่งผมก็เชื่อว่า KIND ก็ยังคงเติบโตตอไปเรื่อยๆครับ เพราะเทรนสุขภาพเติบโตขึ้นไม่หยุดทุกวัน สำหรับใครที่อยากรู้จัก KIND เพิ่มเติม ผมให้ลิงค์ตัว KIND ไว้ที่ข้างล่างครับ สามารถลองกดเข้าไปดูได้ วันนี้ผมก็ลาไปก่อนนะครับ ผมกันใหม่อาทิตย์หน้าครับ ขอบคุณครับ
